Quel est l’impact de la création française sur l’économie et la société ?

À l’occasion du Grand Prix Stratégies de la publicité 2024, Creativity is Business* et Creativity for Change, les programmes conçus par l’AACC, Kantar et Media Figaro, se penchent sur les campagnes lauréates pour mesurer leur impact commercial et sociétal.

La créativité est un investissement essentiel pour la marque. C’est ce que prouvent les post-tests des campagnes auprès des consommateurs. A travers quatre dimensions de performance (impact média, commercial, marque et social), les campagnes récompensées pour leur excellence créative sont aussi les plus efficaces. Ces données permettent d’affirmer que la créativité répond aux enjeux des marques tant sur le plan commercial, que dans leur rôle vis-à-vis de la société ou de l’environnement.

Depuis plus de trois ans, Creativity is Business démontre, chiffres à l’appui, que la créativité génère de la valeur pour les marques à court et long terme, en testant les campagnes publicitaires primées dans les compétitions les plus prestigieuses. En 2024, Creativity for Change a été développée selon la même méthodologie pour démontrer comment la créativité accompagne les marques sur les questions sociétales et environnementales.

Découvrons les résultats des campagnes testées.

ROSA PARIS
ACADOMIA – IL VA FALLOIR TROUVER D’AUTRES SUJETS
OR au Grand Prix Stratégies de la Publicité 2024 (Catégorie Services, e-commerce)

Que se passe-t-il lorsque les résultats scolaires ne sont plus un sujet de dispute entre parents et enfants ? Acadomia utilise avec humour les relations intergénérationnelles pour rappeler que ses cours de soutien scolaire améliorent les notes des élèves en moyenne de 4 points.

Selon Jean-Patrick Chiquiar, co-fondateur de l’agence Rosa Paris : « La force de cette campagne c’est qu’elle s’appuie sur une vérité humaine. Les disputes familiales liées aux mauvais résultats scolaires, avec une preuve forte et convaincante (+4 points en moyenne) et une mise en scène jubilatoire qui refait aimer la pub. »

Les résultats du test montrent un excellent taux d’appréciation du spot qui se hisse dans le Top 1% des meilleures campagnes sur le critère d’agrément. La marque bénéficie également du parti pris authentique et drôle, qui aide à dédramatiser un sujet de tension récurrent dans les familles, atteignant les 5% de campagnes les meilleures sur l’indicateur de capital de marque. Enfin, l’impact commercial est largement au rendez-vous avec un score lié aux intentions d’achat classé parmi le Top 4%.

« En termes de résultats business, nous avons constaté un surcroît de demandes mais également de nouveaux publics, moins CSP+ et qui se sont retrouvés dans la campagne. » précise Philippe Coleon, président et co-fondateur d’Acadomia

DDB PARIS
TAG HEUER – THE CHASE FOR CARRERA
OR au Grand Prix Stratégies de la Publicité 2024 (catégorie Luxe)

Pour célébrer les 60 ans de l’iconique gamme Carrera, Tag Heuer a confié une montre à une icône du cinéma, Ryan Gosling. Le temps d’une poursuite rocambolesque prenant place sur un tournage de cinéma, la star tente de subtiliser la montre, dans un film où l’humour rivalise avec l’aventure, dans le style des films d’action contemporains.

La présence de Ryan Gosling suscite un taux d’agrément exceptionnel (Top 1%) et renforce le lien à la marque dans un équilibre ou la star ne lui fait pas d’ombre, et inversement. Alors que la marque se trouve renforcée sur le long terme (Top 1%), la campagne lui permet également de traduire cet engouement en impact commercial, parmi les 4% des meilleures campagnes du corpus.

Alexander Kalchev, CEO/CCO chez DDB Paris, commente : « L’objectif de départ était de célébrer les 60 ans de la Carrera, marque qui a toujours été associée à l’action, à la course automobile, donc un univers assez excitant. Mettre la marque au cœur de l’histoire est la base de l’idée créative mais le faire ainsi n’a pas été vu depuis longtemps dans le monde du luxe et de l’horlogerie. C’est une chance que le client nous ait suivi dans ce projet de créer un objet de divertissement avec une vraie volonté de s’inscrire dans les codes d’un film d’action contemporain comprenant du second degré et de l’humour, l’esprit Carrera réinventé avec codes modernes. »

La créativité est donc porteuse de valeur pour la marque, que ce soit pour améliorer sa notoriété et son appréciation auprès des consommateurs, mais également pour générer des intentions d’achat.

Qu’en est-il de l’impact des marques sur la société et comment les créations publicitaires peuvent-elles influer sur des évolutions positives pour les citoyens et consommateurs ?

PUBLICIS CONSEIL
RENAULT – LES VOITURES DE FUTURE FONCTION
OR au Grand Prix Stratégies de la Publicité 2024 (catégorie Automobile, deux roues)

Dans certaines régions la voiture est indispensable pour aller travailler. Or, sans travail, il est impossible d’obtenir un crédit pour acheter…une voiture. C’est pour résoudre cet épineux problème qui impacte la vie de milliers de français que Renault a mis en place le programme « Les voitures de future fonction », permettant aux salariés de ne rembourser leur crédit auto qu’à la confirmation de leur CDI.

Claudine Borel, VP Creative Marketing Renault, précise : « La mobilité joue un rôle essentiel pour obtenir un emploi, le conserver ou se former. Cet enjeu de société a encouragé Renault Group à lancer « Les voitures de future fonction », un programme de mobilité inclusive, où la marque renforce ses engagements sociaux en matière de mobilité solidaire »

Le réalisme des situations décrites rencontre l’agrément des spectateurs et la marque d’illustre en différenciation, dans le Top 4% des meilleurs campagnes. Plus remarquable encore en termes d’impact social : la vidéo enregistre un nouveau record dans la base de données sur le critère de représentation moderne et progressiste de la société. Les consommateurs reconnaissent également l’engagement de Renault en faveur de la société et des Français.es dans leur recherche d’emploi, parmi les 15% des campagnes les mieux notées.

« C’est un projet qui a nécessité du temps pour que tous les interlocuteurs impliqués, des concessionnaires aux juristes, soient alignées, et avoir un client qui croit en l’idée nous a beaucoup aidés » Romulus Petcan, ECD chez Publicis Conseil.

BETC
CANAL + – DYSTITLES
OR au Grand Prix Stratégies de la Publicité 2024 (catégorie Corporate Image, Campagne RSE)

Que faire lorsqu’on est une marque de divertissement audiovisuel pour proposer une expérience de visionnage conviviale à tous et toutes ? C’est la question que s’est posé Canal + pour offrir à ses abonnés un service de sous-titrage permettant un visionnage partagé entre personnes dyslexiques et non-dyslexiques, en mettant au point la première typographie adaptée à une lecture conjointe.

Céline Pontygayot, Directrice Communication Publicitaire chez Canal Plus souligne : « Ce sous-titrage, développé par Béatrice Sauvageot (neuroscientifique et présidente de l’association Puissance Dys), permet une audience conjointe, un moment de partage, au sein d’une famille ou d’une bande de copains sans être contraint par ce handicap. Nous avons mobilisé des expertises diverses au sein de Canal Plus, qui elles-mêmes sont en relation avec des associations. C’est un projet très enrichissant pour tous.»

L’engagement de la marque dans cette démarche complexe et impliquant de nombreux interlocuteurs lui permet d’établir des scores excellents sur l’ensemble des indicateurs. L’inclusion des personnes dyslexiques touche les publics concernés et leurs proches qui témoignent d’un fort agrément (Top 1%), et elle permet de renforcer le capital de marque (Top 2%). La campagne enregistre un nouveau record sur les critères d’impact social : les consommateurs reconnaissent l’effort de remise en cause des stéréotypes pour apporter un changement sociétal positif, et saluent massivement son parti pris en faveur de l’accessibilité de ses contenus. Enfin, preuve que l’engagement sur les questions sociétales peut se traduire positivement sur l’impact commercial, la campagne se hisse dans le Top 2% sur le critère de persuasion.

« La campagne a impliqué énormément d’interlocuteurs différents sur un spectre très large allant de l’informatique au légal en passant par des spécialistes en neurosciences», indique Nicolas Lautier, ECD chez BETC. “Elle a fédéré les équipes en interne et nous a démontré qu’il est important de sortir de nos univers de communication pour faire aboutir cette volonté de changer les choses.”

MARCEL
ORANGE – WOMEN’S FOOTBALL
Élue Grand Prix Stratégies de la Publicité 2024 Et lauréat OR de la Catégorie Telecom

Depuis son démarrage, cette campagne d’Orange a connu un immense succès international auprès du public comme dans les grandes compétitions créatives. Lancé à l’origine comme une vidéo de « highlights » (compilation des meilleures actions), le film a conquis les spectateurs bien au-delà des fans de football. Il utilise un mécanisme de substitution d’image pour sensibiliser aux préjugés sur le football féminin tout en confrontant le spectateur à ses propres biais, et le divertir par un twist final.

Quentin Delobelle, Directeur Communication Commerciale d’Orange souligne : « Au départ il s’agissait d’une campagne adressant le public français, réalisée avec des moyens mesurés et assez peu de media digital mais exigeant une grande qualité d’exécution pour qu’elle fonctionne. Grâce à l’engagement des parties prenantes et un format parfaitement adapté pour la cible initiale, le succès a dépassé nos attentes en devenant mondial ».

Résultat : la campagne surperforme sur tous les indicateurs, à commencer par l’impact social où elle se range dans le Top 1% des meilleurs campagnes, grâce à la représentation positive des femmes qu’elle donne à voir. En termes de mémorisation, le film inscrit un nouveau record sur le critère d’agrément. La marque bénéficie bien sûr de cet engagement sur le long terme et l’impact commercial également, puisque sur cet indicateur, la campagne compte parmi le Top 7% de la base de données.

« C’est un film qui génère une interaction, dans cette confrontation à nos propres biais, un vrai « branded content », une expérience, un échange avec la marque.», indique Youri Guerassimov, coprésident et CCO de l’agence Marcel. « C’est de l’entertainment : les gens ont passé un bon moment et ont pris plaisir à être piégés. Nous étions dans la démarche d’avertir et démontrer dans le même mouvement. C’est tout ce qu’on aime chez Marcel : des approches à la fois modernes et efficaces qui ne laissent personne indifférent.»

La créativité offre aux marques des leviers pour améliorer leur business mais également pour accompagner leur évolution sur les thématiques sociétales ou environnementales. Par ailleurs, un des enseignements de ces tests réside dans l’interconnexion de ces deux aspects : quand la créativité aide à la transformation des imaginaires et des comportements, et génère aussi un impact commercial, les marques sont gagnantes !

*Creativity is Business a démontré à travers près de 80 campagnes testées (parmi un corpus qui en compte plus de 2 700) que celles qui sont jugées créatives génèrent plus de valeur pour les marques.