Publié le
20/09/2024
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La communication responsable, c’est quoi exactement ?
Les campagnes de communication ont un double impact sur la société et l’environnement à travers le contenu des messages et la manière dont ils sont produits et diffusés.
Quelles sont les grandes lignes d’une stratégie de communication responsable ?
Partie intégrante de la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) des agences, la communication responsable est définie par l’ADEME comme correspondant « non seulement à la communication qui porte sur des questions de responsabilité d’entreprise, mais intègre aussi la responsabilité des actions de communication. C’est une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du Vivant, une communication qui s’interroge autant sur le fond et sur la forme des messages, une communication qui intègre également la notion d’urgence. La communication responsable n’est pas un objet ni une fin en soi, c’est un processus systémique. Elle ne sera véritablement efficace que si elle s’intègre en amont et pose dès le début la question de la pertinence de l’action. »
Elle repose sur 4 piliers : la responsabilité des messages, l’éco-socio-conception des supports, l’écoute des parties prenantes, l’efficacité et l’éthique des affaires.
D’un point de vue réglementaire, elle est encadrée par la loi et par les instances d’autorégulation du secteur de la communication (ARPP, JDP, EASA).
Des messages responsables
La communication a une forte influence sur la société : elle transmet des messages, des valeurs et des modèles culturels qui peuvent contribuer à faire évoluer nos modes de vie en cohérence avec les enjeux de développement durable. Le contenu des messages est donc essentiel et leur conception implique le respect de certains grands principes :
S’appuyer sur une réalité tangible : la communication doit transmettre des informations claires, proportionnées et vérifiées,
Prendre en compte les impacts environnementaux et sociétaux des messages : en faisant, entre autres, la promotion de modèles de consommation plus respectueux de l’environnement et en valorisant la diversité et l’égalité,
Associer l’efficacité et l’atteinte des objectifs à l’écoute et au respect des parties prenantes, en valorisant celles-ci et en luttant contre les stéréotypes,
Proposer des engagements réels et utiles, en cohérence avec les valeurs de la marque et le business : en reflétant une prise de position utile, un impact sociétal et une amélioration tangible., et en luttant contre le greenwashing et le good washing.
Concrètement, une communication responsable doit mettre en scène des comportements cohérents avec la transition écologique, témoigner de la diversité culturelle, lutter contre les stéréotypes et les biais cognitifs, mettre en scène des héros et des récits participant à la transition.
Des supports éco-socio-conçus
L’attention portée aux messages doit s’accompagner d’une réflexion sur leurs modes de diffusion, on parle alors d’éco-socio-conception. Elle consiste d’une part à réduire les impacts environnementaux des communications tout au long de leur cycle de vie, en prenant en compte les matières premières nécessaires à leur fabrication, les ressources et pollutions issues du processus de transformation, les impacts liés à leur diffusion, et enfin leur fin de vie. D’autre part, l’éco-socio-conception cherche à produire des communications à impacts sociaux et sociétaux positifs.
Cette démarche concerne l’ensemble des supports de communication : audiovisuel, print, digital, radio et événementiel.
L’éco-socio-conception intervient aux premières étapes de la conception d’une campagne, et peut être proposée dès le brief client. Selon le support de communication, elle comprend, entre autres, les déplacements sur un tournage audiovisuel, la restauration, le matériel informatique, l’encre et le papier, les conditions de travail mais aussi l’accessibilité des contenus (design, langage, accessibilité numérique, audiodescription et sous-titrage).
La mesure de l’impact
Eco-socio-concevoir, c’est aussi évaluer et communiquer sur les actions entreprises. Il faut notamment mesurer les émissions de GES (Gaz à effet de serre) des productions publicitaires avec les outils à disposition* pour mettre en place des démarches d’amélioration et une trajectoire de réduction. L’évaluation permettra aussi de communiquer de manière précise et vérifiable sur les initiatives mises en œuvre, les éventuelles labélisations obtenues afin de témoigner de l’engagement de l’agence et de promouvoir ces bonnes pratiques.
Nécessaire et exigeante, la communication responsable implique la formation des communicants aux enjeux sociétaux et environnementaux du secteur. Pour aider les professionnels à se former, l’AACC et l’ADEME ont co-produit un cours complet téléchargeable en libre accès et régulièrement actualisé. Il constitue un socle de connaissances riche et adapté aux métiers de la communication. Composé de quatre parties incluant données et des illustrations concrètes, outils et exemples de bonnes pratiques, il aborde également la question de l’influence responsable ainsi qu’un focus important sur la loi climat et ses conséquences sur le secteur de la communication.